Θετικές είναι οι προοπτικές για τις...
ελιές και το ελαιόλαδο, όπου σημειώνεται ταύτιση ελληνικής προέλευσης και ποιότητας του προϊόντος, αλλά ωστόσο, σημειώνεται σημαντική απώλεια προστιθέμενης αξίας, εξαιτίας του αναποτελεσματικού σε πολλές περιπτώσεις marketing.
Aυτό προκύπτει από πιλοτική έρευνα της αμερικανικής αγοράς που διεξήγαγε για λογαριασμό του Πανελληνίου Συνδέσμου Εξαγωγέων, η εταιρεία Kairos Consumers, επικεντρώνοντας σε 4 παραδοσιακά ελληνικά προϊόντα, όπως η φέτα, το κρασί, οι ελιές και το ελαιόλαδο.
Στόχος της έρευνας ήταν να διακριβώσει το βαθμό διείσδυσης και αναγνωρισιμότητας των παραδοσιακών ελληνικών προϊόντων σε μία σημαντική αγορά-στόχο, όπως οι ΗΠΑ και παράλληλα να καταγράψει καταναλωτικές τάσεις και αποτελεσματικές πρακτικές προώθησης προβολής τους, με βάση τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των Αμερικανών καταναλωτών.
Όπως δήλωσε η Πρόεδρος του ΠΣΕ, κυρία Χριστίνα Σακελλαρίδη: «καθίσταται για μία ακόμη φορά σαφές ότι σήμερα απαιτείται στοχευμένη δράση για την κατάκτηση μεριδίων στις διεθνείς αγορές. Η νέα εποχή απαιτεί και νέα εργαλεία προώθησης-προβολής.
Τα παλαιά, συμμετοχές σε εκθέσεις και επιχειρηματικές αποστολές, δεν μπορούν να είναι πλέον αποτελεσματικά αν δε συνδυαστούν με σύγχρονες πρακτικές, πιο άμεσες και με επίκεντρο τον τελικό καταναλωτή των ελληνικών προϊόντων».
Χαρακτηριστική είναι η δήλωση της συνιδρύτριας της Kairos Consumers, κυρίας Κατερίνας Μακατούνη: «Επιχειρήσεις οι οποίες δεν έχουν καμία απολύτως σχέση με την Ελλάδα έχουν καταφέρει να κτίσουν μια ισχυρή και επιτυχημένη εικόνα γύρω από την Ελλάδα στις ΗΠΑ».
Η κρίση του Made In Greece
Όπως προκύπτει από την έρευνα που διενήργησε για λογαριασμό του ΠΣΕ, η αμερικανική εταιρεία με έδρα το Σικάγο, οι Αμερικανοί καταναλωτές δε δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην προέλευση των προϊόντων που καταναλώνουν, αλλά επίσης αδυνατούν να συνδέσουν την Ελλάδα, με συγκεκριμένα προϊόντα.
Αντίθετα, συνδέουν την Ιταλία με τα ζυμαρικά και το ελαιόλαδο, τη Γαλλία με τα τυριά και τα κρασιά και την Ισπανία με τα αλλαντικά-κρεατικά και το ελαιόλαδο. Μόλις 1 στους 100 ερωτηθέντες -σε αυθόρμητη απάντηση- συνέδεσε την Ελλάδα με ένα συγκεκριμένο προϊόν (ελαιόλαδο).
Αντίθετα, μιλώντας για τη χώρα μας, οι περισσότεροι καταναλωτές αναφέρθηκαν στην ιστορία/αρχαία μνημεία, εστιατόρια και φαγητό, ομορφιά. Στα αρνητικά στοιχεία της έρευνας η ισχυρή σύνδεση της Ελλάδας ως χώρα με την έννοια «κρίση/οικονομία».
Το 38% των ερωτηθέντων δεν εκφράζει σαφή γνώμη για την Ελλάδα, ενώ το 36% αναφέρει ότι η γνώμη του παραμένει θετική παρά την οικονομική κρίση. Το 20% εκτιμά ότι ενισχύθηκε η θετική του άποψη για την Ελλάδα και το 4% ότι πλέον έχει πιο αρνητική εικόνα για τη χώρα.
Εστιάζοντας στα προϊόντα της έρευνας και στην ερώτηση «όταν σκέφτομαι κάποιο Made In Greece προϊόν», με επιλογή μεταξύ των προϊόντων της έρευνας, το 60% απάντησε τη Φέτα, το 52% ελαιόλαδο, 39% τις ελιές, το 23% το κρασί και το 18% το γιαούρτι. Αντίθετα, στην ερώτηση «σκεφτείτε αυθόρμητα 3 προϊόντα και προσθέστε τη λεζάντα Made In Greece», οι απαντήσεις ήταν ποικίλες, καθώς αναφέρθηκαν:«ο γύρος, το ούζο, το χταπόδι, οι ελιές, η φέτα, τα αμπελόφυλλα, το ελαιόλαδο, το τζατζίκι, αλλά και το orzo (κριθαράκι), ο μπακλαβάς, η πίτα (για γύρο), το κασέρι και το χούμους».
Αρνητικά είναι τα δεδομένα σε ότι αφορά το branding των ελληνικών τροφίμων στις ΗΠΑ. Το 26% των καταναλωτών δήλωσε ότι «δεν έχω αγοράσει κάποιο προϊόν που ξέρω ότι είναι ελληνικό», ενώ πολύ υψηλά στη σχετική λίστα είναι προϊόντα αμερικανικών εταιρειών (Athenos, Oikos, Chobani).
Εξαίρεση αποτελεί το γιαούρτι ΦΑΓΕ, με αναγνωρισιμότητα στο 11% του κοινού και η Μπύρα Mythos (3%). Ως ελληνικά προϊόντα αναφέρονται το ελαιόλαδο, η φέτα, οι ελιές Καλαμών, ο γύρος, το κριθαράκι και το ούζο, αλλά δεν συνδέονται με κάποιο συγκεκριμένο brand.
Σε ότι αφορά τη γενικότερη εξοικείωση των Αμερικανών καταναλωτών με τα Ελληνικά προϊόντα, το 42% των Αμερικανών καταναλωτών αναφέρει ότι «δεν έχω δει ή δεν είμαι σίγουρος αν έχω δει» κάποια από αυτά στα ράφια των αμερικανικών καταστημάτων.
Σε αυτούς που απάντησαν θετικά, το 39% αναγνώρισε την ελληνική φέτα, το 37% τις ελληνικές ελιές, το 28% το ελληνικό ελαιόλαδο και μόλις το 11% το ελληνικό κρασί.
Σε περίπτωση που έβρισκαν ελληνικά προϊόντα στα ράφια λιανικής πώλησης των ΗΠΑ, οι καταναλωτές σε ποσοστό 45% δήλωσαν ότι πολύ πιθανόν θα αγόραζαν Ελληνικό Ελαιόλαδο, με τις Ελιές και τη Φέτα να ακολουθούν με ποσοστό 40% και 38% αντίστοιχα. Ελληνικό κρασί θα αγόραζε μόλις το 14% των καταναλωτών, ενώ το 27% των ερωτηθέντων εμφανίζονται από διστακτικοί ως αρνητικοί να αγοράσουν κάποιο ελληνικό προϊόν.
Η ελληνική διατροφή
Θετικές είναι οι γνώμες των Αμερικανών καταναλωτών για την ελληνική διατροφή, καθώς τη συνδέουν άμεσα με «τη Μεσογειακή, την χωριάτικη σαλάτα, την ισορροπημένη διατροφή και τις καλοκαιρινές γεύσεις».
Το 46% δήλωσε ότι του αρέσει το ελληνικό φαγητό, αλλά το 31% δήλωσε ότι δεν γνωρίζει αρκετά για την ελληνική κουζίνα. Μόλις το 5% εμφανίστηκε αρνητικό απέναντι στις ελληνικές γεύσεις και το 18% δήλωσε ουδετερότητα. Χαρακτηρίζοντας (με παραπάνω από μία επιλογές) το ελληνικό φαγητό, το 58% των Αμερικανών καταναλωτών το χαρακτήρισε «Νόστιμο», το 41% «Γιορτινό-Για ειδικές περιστάσεις», το 28% «Υγιεινό», το 20% «Φρέσκο» και το 13% «Ελαφρύ».
Σημαντικό ρόλο στις προτιμήσεις των Αμερικανών καταναλωτών φαίνεται ότι παίζουν για την τελική επιλογή ο τρόπος παρασκευής των τροφίμων και τα συστατικά τους. Έτσι, «αν γνώριζαν πως θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν ελληνικά τρόφιμα στη διατροφή τους», το 39% των Αμερικανών δηλώνει θετικό και το 33% εμφανίζεται ουδέτερο, ενώ ποσοστό 15% κατατάσσεται στην κατηγορία «ιδιαίτερα πιθανόν να τα αγόραζα». Το υπόλοιπο 13% δηλώνει ως «απίθανο» ή «ιδιαιτέρως απίθανο» να αγοράσει κάποιο ελληνικό προϊόν, ακόμη κι αν γνωρίζει πως χρησιμοποιείται στη μαγειρική ή από τι συστατικά αποτελείται.
Από την άλλη πλευρά, η ελληνική κουζίνα μοιάζει και λίγο χαμένη στη μετάφραση, καθώς οι ονομασίες με τις οποίες κυκλοφορούν ελληνικά προϊόντα στις ΗΠΑ, δε συνδέονται εύκολα με τις διατροφικές συνήθειες των Αμερικανών. Έτσι με παράδειγμα τον Κρητικό Ντάκο, οι Αμερικανοί καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται την έννοια του παξιμαδιού (rusk) και ούτε γνωρίζουν πως χρησιμοποιείται στη διατροφή και στη μαγειρική. Αντίθετα, εμφανίζονται ιδιαίτερα εξοικειωμένες με προϊόντα ή ονομασίες προϊόντων όπως «bruscheta», «pizza» κ.α.
Προκειμένου να προσαρμοστούν στην αμερικανική πραγματικότητα, αντίστοιχες ονομασίες και χαρακτηρισμούς έχουν χρησιμοποιήσει για παραδοσιακά προϊόντα, εταιρείες από ανταγωνιστικές προς την Ελλάδα χώρες και Αμερικανοί εισαγωγείς, επιτυγχάνοντας σημαντική αύξηση των πωλήσεών τους. «Μια έξυπνη ιδέα θα ήταν να επικοινωνήσουμε τον Κρητικό Ντάκο ως «ελληνική bruscheta», ακόμη και «ελληνική pizza»
Πάντως, σε γενικές γραμμές, η χώρα προέλευσης δεν διαδραματίζει αντίστοιχα σημαντικό ρόλο για τον Αμερικάνο καταναλωτή όσον αφορά στην επιλογή τροφίμων και ποτών. Το 44% των ερωτηθέντων απάντησαν ότι δεν έχει σημασία η χώρα προέλευσης, ενώ την πρώτη θέση καταλαμβάνει -στη συσχέτιση επιλογής-αγοράς με την προέλευση -το κρασί (24%). Ακολουθούν το ελαιόλαδο (23%), η φέτα (18%) και οι ελιές (13%).
Athenos και President «φτιάχνουν» φέτα
«Ναι μεν αλλά», χαρακτηρίζει την περίπτωση της ελληνικής φέτας στην αμερικανική αγορά. Οι καταναλωτές αναγνωρίζουν ότι «η αυθεντική φέτα παράγεται στην Ελλάδα», αλλά συμπληρώνουν ότι «φέτα παράγεται και σε άλλες χώρες» (σε ποσοστό 48%). Ένα μεγάλο ποσοστό δε γνωρίζει την προέλευση της φέτας (43%) και 9% πιστεύει ότι η φέτα παράγεται μόνο στη χώρα μας.
Το αποτέλεσμα είναι ότι αμερικανικών συμφερόντων εταιρείες, όπως η President και η Athenos, έχουν ισχυροποιήσει την θέση τους στην αγορά φέτας στις ΗΠΑ, χρησιμοποιώντας μάλιστα ελληνική θεματολογία, τόσο στη συσκευασία, όσο και στην ονομασία των προϊόντων τους, εκμεταλλευόμενες και το γεγονός ότι σήμερα μεγάλες αλυσίδες λιανικής πώλησης (όπως η Whole Foods) αναδεικνύουν τα διατροφικά πλεονεκτήματα της φέτας, ως εξαιρετικά υγιεινής τροφής.
Θετικό, ωστόσο, κρίνεται το γεγονός ότι το 31% των ερωτηθέντων «συμφωνεί» και «συμφωνεί απόλυτα», με την άποψη ότι η ελληνική φέτα είναι ανώτερης ποιότητας, ενώ μόλις το 4% διαφωνεί. Η μεγάλη πλειοψηφία πάντως (65%) εμφανίζεται ουδέτερη.
Σύμφωνα με την κυρία Μαρία Τσιγώνη, Business Development Manager της Kairos Consumers στην Ελλάδα: «η χώρα προέλευσης στην περίπτωση του τυριού είναι σημαντική για τους Αμερικάνους καταναλωτές. Οι ελληνικές εταιρίες θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν τον παράγοντα «χώρα προέλευσης και αυθεντικότητα» ως ένα branding εργαλείο, το οποίο προσδίδει, στο μυαλό των καταναλωτών, προστιθέμενη αξία στο προϊόν».
Ελαιόλαδο το υγιεινό
Θετικές είναι απόψεις των Αμερικανών καταναλωτών, σε ποσοστό μάλιστα 70%, για το ελαιόλαδο. Οι Αμερικάνοι καταναλωτές φαίνεται ότι αναγνωρίζουν την ανώτερη ποιότητα και την υγιεινή διάσταση, ειδικά του extra παρθένου ελαιολάδου, γεγονός που αποτελεί ευνοϊκή συνθήκη για την αύξηση ελληνικών εξαγωγών προς τις ΗΠΑ.
Εξαιρετικά σημαντικό είναι το γεγονός ότι το 82% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι χρησιμοποιούν το ελαιόλαδο για το μαγείρεμα, το 55% στις σαλάτες, το 29% στο ψήσιμο, το 17% για άλλες χρήσεις, ενώ μόλις το 11% δήλωσε ότι δεν χρησιμοποιεί καθόλου ελαιόλαδο. Εξάλλου, για το extra παρθένο ελαιόλαδο, το 48% το θεωρεί ανώτερο ποιοτικά από τους άλλους τύπους ελαιολάδου, το 43% πιο υγιεινό και το 34% πιο ακριβό. Το 13% δε βρίσκει σημαντικές διαφοροποιήσεις, ενώ το 6% το θεωρεί δυσεύρετο.
Ισχυρό brand Καλαμών για τις ελιές
Τα ευρήματα της ποιοτικής έρευνας, επισημαίνουν την ύπαρξη μιας τάσης των Αμερικανών καταναλωτών υπέρ των ισπανικών ελιών, παρόλο που η χώρα προέλευσης στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντος δεν εκτιμάται ως τόσο σημαντική. Η Ιταλία, η Ισπανία και στην συνέχεια η Ελλάδα αναφέρθηκαν ως βασικές χώρες παραγωγής ελιών.
Χαρακτηριστική είναι η θετική στάση απέναντι στις ελιές Καλαμών, καθώς και το γεγονός ότι το 23% των ερωτηθέντων συσχετίζει την συγκεκριμένη ποικιλία ελιάς αποκλειστικά με την Ελλάδα (το 71% δηλώνει πλήρη άγνοια, ενώ το 6% αναφέρει ότι η εν λόγω ποικιλία παράγεται και από άλλες χώρες).
Έλλειψη προσδοκιών για το κρασί
Το Ελληνικό κρασί φαίνεται ότι έχει μια απροσδιόριστη θέση στο μυαλό του Αμερικάνου καταναλωτή. Η έλλειψη διαθεσιμότητας μοιάζει ως ένα βασικό μειονέκτημα, όπως επίσης και το γεγονός της έντονης συσχέτισης μεταξύ Ελληνικού κρασιού και «ελληνικών» καταστημάτων μαζικής εστίασης.
Γενικά, οι Αμερικάνοι καταναλωτές είναι «ανοικτοί» σε νέες εμπειρίες με κρασιά, όπως αποδεικνύεται και από τις επιτυχημένες εισόδους στην αμερικανική αγορά κρασιών από την Ν.Αφρική, την Αργεντινή ακόμη και από το Λίβανο, σε τιμές μάλιστα υψηλότερες από την μέση τιμή διάθεσης του κρασιού.
Το 53% των Αμερικανών καταναλωτών δηλώνει ότι επιλέγει το κρασί βάσει προσωπικής προηγούμενης εμπειρίας-δοκιμής, το 48% βάσει τιμής, 34% βάσει συστάσεων του στενού του κύκλου, το 23% για δοκιμή μίας νέας εμπειρίας και το 19% βάσει κριτικών από ειδήμονες στον Τύπο ή στα ίδια τα εστιατόρια.
Για το ελληνικό κρασί, το 76% των Αμερικανών δηλώνει ότι «δεν έχει καμία προσδοκία», το 12% το χαρακτηρίζει «δυσεύρετο», το 11% παρόμοιο με άλλα μεσογειακά κρασιά, 2% παρόμοιο με άλλα επιτραπέζια κρασιά και το 2% «φθηνό».
Οι Αμερικανοί καταναλωτές δεν δίνουν βαρύνουσα σημασία στη χώρα προέλευσης των προϊόντων που καταναλώνουν με κάποιες εξαιρέσεις (κρασιά, τυροκομικά κ.α.). Αντίθετα, ενδιαφέρονται σε μεγάλο βαθμό για τη διατροφική αξία των τροφίμων, την ενσωμάτωσή τους στα διατροφικά τους πρότυπα (σνακ, ευκολία παρασκευής, επεξήγηση τρόπων παρασκευής στη συσκευασία) και την ευκολία-εγγύτητα πρόσβασής τους σε αυτά (διαθεσιμότητα από διαφορετικά δίκτυα διανομής).
Ορισμένοι ερωτηθέντες αναφέρθηκαν στο ζήτημα τόπου παραγωγής, ειδικά για προϊόντα με κοντινή ημερομηνία λήξης. Για παράδειγμα, μπορεί να συνδυάζουν το γιαούρτι με την Ελλάδα, αλλά αντιλαμβάνονται ότι το γιαούρτι που καταναλώνουν στις ΗΠΑ μπορεί και να μην παρασκευάζεται στην Ελλάδα. Ανάλογη είναι και η κατάσταση με τη φέτα.
«Στην προσέγγιση της αμερικανικής αγοράς, προτεραιότητα πρέπει να είναι ο καταναλωτής», δηλώνει εμφατικά η κυρία Μακατούνη.
Θετική κρίνεται η ισχυρή συσχέτιση των ελληνικών τροφίμων με τη μεσογειακή διατροφή και την υψηλή διατροφική αξία, αλλά και το γεγονός ότι η πλειοψηφία των ερωτηθέντων εκτιμά ως «νόστιμη» την ελληνική κουζίνα. Ωστόσο, υπάρχουν ακόμη μεγάλα περιθώρια, καθώς σε σημαντικό ποσοστό οι Αμερικανοί καταναλωτές δεν γνωρίζουν, αν και είναι δεκτικοί σε νέες γευστικές εμπειρίες.
Από την άλλη πλευρά, χαμηλή είναι η αναγνωρισιμότητα ελληνικών προϊόντων σε επίπεδο «μάρκας» (branding), γεγονός που επιτρέπει σε ανταγωνιστικές εταιρείες να αποσπούν σημαντικά μερίδια αγοράς.
Ανά προϊόν, η φέτα φέρεται να έχει τις θετικότερες προοπτικές. Οι καταναλωτές στις ΗΠΑ είναι ενήμεροι σχετικά με την χώρα προέλευσης της φέτας και έχουν θετική στάση αναφορικά με την «ανωτερότητα» της Ελληνικής φέτας.
Για το ελαιόλαδο, θετικό γεγονός είναι η γνώση των καταναλωτών στις ΗΠΑ για την ανώτερη ποιότητα και την την υγιεινή διάσταση του extra παρθένου ελαιολάδου και το γεγονός ότι το χρησιμοποιούν ως υλικό για το μαγείρεμα, σε συνδυασμό με τη θετική στάση τους απέναντι στο ελληνικό φαγητό.
Σε ότι αφορά τις ελιές, φαίνεται ότι στις ΗΠΑ, η χώρα προέλευσης δεν εκτιμάται ως «σημαντική». Απαιτείται περαιτέρω έρευνα αναφορικά με την περιστασιακή κατανάλωση ελιών (σνακ, συνοδευτικά κ.α.), αλλά και προωθητικές ενέργειες για την εδραίωση της άποψης ότι οι Ελληνικές ελιές πλεονεκτούν από πλευράς ποιότητας έναντι αντίστοιχων προϊόντων άλλων χωρών.
Οι Αμερικανοί καταναλωτές έδειξαν περιορισμένη γνώση σχετικά με το ελληνικό κρασί και σχετική απροθυμία να το αγοράσουν, εξαιτίας κυρίως αρνητικών εμπειριών σε «ελληνικά εστιατόρια» των ΗΠΑ. Ωστόσο είναι «γενικά ανοικτοί» σε νέες εμπειρίες με κρασιά.
«Απαιτείται», σημείωσε η κυρία Σακελλαρίδη, «διατύπωση μιας στρατηγικής η οποία να σχετίζεται με την προσέλκυση καταναλωτών και αγοραστών, μέσω συλλογικών προωθητικών ενεργειών, σε συνεργασία με εκπροσώπους της μαζικής εστίασης και του λιανεμπορίου, που θα συνδυαστούν με τις παραδοσιακές ενέργειες προώθησης-προβολής.
Ταυτόχρονα, θα πρέπει να αποκτήσουμε πρόσβαση σε εναλλακτικά δίκτυα διανομής, από τις μεταφορές και τα logistics, ως τα εστιατόρια και τους αυτόματους πωλητές, προκειμένου τα ελληνικά προϊόντα να έχουν μόνιμη, διαρκή και αποτελεσματική παρουσία στις διεθνείς αγορές και ειδικά σε αγορές στόχους, όπως οι ΗΠΑ».
ΠΗΓΗ: ΑΠΕ - ΜΠΕ
